Efektivitas Segmentasi Pasar Wisatawan

Segmentasi pasar akan dapat berjalan dengan efektif jika memenuhi lima kriteria di bawah ini dapat diaplikasikan Kotler and Armstrong (1999), Chisnall (1985) and Middleton and Hawkins (1998);

  • Discrete. Discrete berarti Sub kelompok yang dipilih harus diidentifikasi secara terpisah berdasarkan kriteria; tujuan kunjungan, pedapatan, lokasi tempat tinggal.

  • Measurable. Measurable (dapat diukur) berarti kriteria yang dibedakan menjadi sub kelompok harus di ukur berdasarkan data riset marketing atau melalui data baru. Segmentasi yang tidak dapat diukur tidak bisa dijadikan patokan segmentasi. Dari sudut padang pemasaran, jika segmen tidak bisa diukur dan data tidak tersedia, hal tersebut hanya sekedar angan saja.

  • Viable. Viable (layak) artinya pendapatan dari proyeksi jangka panjang secara umum dijadikan target untuk merancang bauran pemasaran atau marketing mix dengan tujuan untuk memenuhi misi organisasi atau perusahaan. Dalam proyeksi janka pendek faktor kelayakan tidak dijadikan sebagai patokan. Kelayakan adalah fungsi untuk merancang keuangan dan menerapkan produk pada segmennya, target promosi kepada kelompok besar, memastikan konsumen dapat menemukan produk yang dibutuhkan, yang kelak akan dibelinya.

  • Appropriate. Appropriate (ketepatan) berarti pelayanan produk yang dipesan sesuai dengan apa yang disepekati di awal.

  • Sustainable. Sustainable berarti segmentasi berkontribusi meramalkan baik positif maupun negatif terhadap visi dan misi di lingkungan bisnis, sebagai contoh jika bisnis resort mengandalkan terumbu karang sebagai daya tarik utama, maka segmentasi pasar yang aktivitas wisatanya dapat merusak keberlangsungan hidup terumbu karang tersebut harus dijauhkan. Pemeilihan segmentasi yang lebih berkelanjutan (sustainable) dan menjauhkan dari sesuatu yang berdampak dan memiliki kerusakan yang besar merupakan pertimbangan yang harus dijalankan bagi riset pemasaran ke depannya.

2.2 Tipologi Wisatawan

UN World Tourism Organization atau UNWTO sebagai organisasi dunia yang bertanggungjawab memberikan definisi mengenai pariwisata, yang merilis definisi tentang pariwisata di konferensi internasional tentang perjalanan dan statistik pariwisata di Ottawa pada tahun 1991. Berdasarkan pada definisi pariwisata tersebut Komisi Statistik dari UN (United Nations) membedakan istilah-istilah yang dipergunakan pada pariwisata hingga saat ini, yaitu:

visitors (pengunjung) adalah istilah untuk mendeskripsikan semua wisatawan yang segala aktivitasnya sesuai dengan terdapat pada definisi pariwisata.

tourist (wisatawan) atau pengunjung yang menetap adalah istilah untuk mendeskripsikan pengunjung yang tinggal semalam pada sebuah destinasi.

same-day visitors atau excursionists adalah istilah untuk mendeskripsikan pengunjung yang tiba lalu berangkat kembali di waktu yang bersamaan. Same-day visitors sebagaian besar merupakan orang-orang yang meninggalkan rumah dan kembali lagi ke rumah pada waktu yang sama, tetapi bagi wisatawan memungkinkan melakukan hal tersebut pada suatu destinasi yang jauh dari tempat mereka, sehingga memungkinkan untuk tinggal lebih lama di destinasi yang akan dituju yang jauh dari tempat mereka menginap.

Untuk mengetahui tipologi (jenis atau macam) wisatawan, Teori Plogs akan memberikan gambaran tentang psikologi wisatawan akan lebih menjelaskan mengenai tipologi wisatawan secara lebih terperinci berdasarkan dari sudut pandang psikologisnya, sedangkan teori Cohens akan membahas dari sudut pandang tingkah laku (behaviour) wisatawan.

Ide dari teori Plog (1973) dalam Mason (2003) adalah tentang psikologi wisatawan. Plog membagi tipologi wisatawan menjadi dua tipe, tipe allo-centric dan psycho-centric. Psycho-centric merupakan wisatawan yang hanya mau mengunjungi tempat tujuan wisata yang sudah mempunyai fasilitas dengan standar yang sama dengan ada di negeranya sendiri. Sedangkan allo-centric ialah tipe wisatawan yang ingin mengunjungi tempat-tempat tujuan wisata yang belum diketahui, mempersiapkan sendiri segala risiko ketidakpastian yang akan terjadi di tempat destinasi pada saat liburan jauh-jauh hari, bersifat petualangan.

Wisatawan pada umumnya menurut Plog ialah tidak sepenuhnya psycho-centric tidak sepenuhnya allo-centric dalam kaitannya dengan pilihan destinasi liburan. Adakala ada di keduanya yaitu mid-centric, terletak di antara allo-centric dan psycho-centric. Dalam hubungannya dengan tujuan berlibur, pada umumnya wisatawan lebih memilih tempat yang sudah dikenalinya dan lebih memilih untuk tidak berpergian ke tempat yang tidak dikenali. Karena Plog teori ini berbasis pada studi berdasarkan penduduk di Kota New York. Menurut pandangan Plog bahwasannya kepribadian seseorang cenderung berubah-ubah dari waktu ke waktu, mungkin saja wisatawan yang psycho-centric berubah menjadi allo-centric saat pemilihan destinasi wisata dan aktivitas sebagai pengalaman baru dalam perjalanan wisatanya. Pada dasarnya wisatawan menginginkan sesuatu yang baru berbasis pada faktor keamanan dan ketenaran suatu tempat. Hal tersebut memungkinkan tipe psycho-centric menikmati bentuk pariwisata yang istimewa. Tipe wisatawan psycho-centric biasanya menemukan destinasi wisata baru yang belum pernah di kunjungi oleh wisatawan dan membagi pengalaman mereka melalui dunia maya, baik dengan social media maupun blog mereka.

Jika sebelumnya Plog teori menekankan pada psikologi wisatawan, teori Cohen (1972) dalam menekankan pada tingkah laku wisatawan. Cohen mengembangkan tipologi wisatawan pada empat klasifikasi, sebagai berikut:

  • Organized-Mass Tourist, yaitu wisatawan yang hanya mau mengunjungi daerah tujuan wisatan yang sudah dikenal, dengan fasilitas seperti yang dapat ditemuinya di tempat tinggalnya, dan perjalanannya selalu dipandu oleh pemandu wisata.

  • Individual Mass Tourist, yaitu wisatawan yang menyerahkan pengaturan perjalanannya kepada agen perjalanan, dan mengunjungi daerah tujuan wisata yang sudah dikenal.

  • Explorer, yaitu wisatawan yang melakukan perjalanan dengan mengatur perjalanannya sendiri, tidak mau mengikuti jalan-jalan wisata yang sudah umum melaikan mencari hal yang tidak umum.

  • Drifter, yaitu wisatawan yang ingin mengunjungi daerah yang sama sekali belum diketahuinya, yang berpergian dalam jumlah kecil.

Memungkinkan untuk menggabungkan poin-poin kunci yang terdapat pada teori Cohen dan Plog, dari penjelasan di atas dapat ditarik sebuah gambaran bahwa teori Cohen umumnya berhubungan dengan ‘wisatawan massal’ dan “wisatawan individu dalam jumlah banyak” yang disesuaikan dengan kategori dari teori Plog yaitu wisatawan psycho-centric.

2.3 Tipologi Produk Pariwisata

Produk pariwisata merupakan kompenen yang dinikmati oleh wisatawan dan wajib terpenuhi di suatu daya tarik wisata, yaitu berupa atraksi, fasilitas dan aksesibilitas yang terdapat pada suatu destinasi pariwisata. Dilihat dari sudut pandang potensial melalui bentuk kunjungan wisatawan, produk pariwisata didefinisikan sebagai sebuah komponen paket baik yang dirasakan maupun yang tidak dapat dirasakan secara langsung dari aktivitasnya dalam sebuah destinasi wisata. Paket tersebut dirasakan oleh wisatawan sebagai sebuah pengalaman yang mempunyai harga untuk dibayar. Berikut ini adalah lima komponen utama pada produk pariwisata menurut (Middleton, Fyall, Morgan, 2009:123) :

1. Atraksi dan lingkungan pada daya tarik

Pada dasarnya terdapat elemen dalam suatu destinasi yang mempengaruhi motivasi wisatawan untuk berkunjung, adalah sebagai berikut:

  • Alami (natural attractions) seperti: lanskap, pemandangan laut, pantai, iklim, flora dan fauna dan fitur geografis lainnya pada destinasi dan sumber daya alamnya.
  • Buatan (built attractions) seperti: bangunan dan infrastruktur pada pariwisata meliputi arsitektur bersejarah dan modern, monumen, promenade, taman dan kebun, pusat konvensi, marina, lereng ski, industri arkeologi, lapangan golf, toko-toko khusus dan daerah ritel bertema.
  • Budaya (cultural attractions) seperti: sejarah dan cerita rakyat, agama dan seni, teater, musik, tari dan hiburan lainnya, dan museum.
  • Sosial (social attractions) seperti: cara hidup dan kebiasaan sehari-hari penduduk, bahasa dan kesempatan untuk melakukan pertemuan sosial.

2. Fasilitas dan layanan pada daya tarik

Berikut ini adalah elemen atau komponen pada daya tarik wisata yang saling berhubungan dan menjadikan wisatawan mau berkunjung dan menikmati atraksi yang ada di dalamnya:

  • Akomodasi unit seperti: hotel, villa, apartemen, rumah singgah, hostel, geusthouse
  • Restauran, bar dan cafe: mulai dari fast-food hingga restauran berkelas
  • Transportasi pada daya tarik seperti: taxi, penyewaan kendaraan
  • aktivitas olah raga/hobi/adventure, seperti: sekolah ski, sekolah pelayaran, kelompok golf, fasilitas trekking, stadion, pusat pameran kerajinan tangan dan sekolah alam.
  • Fasilitas lain, seperti: sekolah bahasa, pusat kebugaran
  • retail outlets: toko, agen dan biro perjalanan, suvenir, penyedia alat camping.
  • Layanan lain, seperti: pusat informasi, penyewaan alat-alat, polisi pariwisata

berdasarkan elemen atau komponen di atas, beberapa elemen mungkin memiliki fungsi yang tidak penting seperti daya tarik dan fasilitas, sebagai contoh fasilitas lapangan golf yang mungkin menjadi atraksi utama bagi wisatawan untuk memilih suatu destinasi, namun tetap pelayanan dan fasilitas utama hotel tempat menginap lebih utama jadi pertimbangan memilih.

3. Aksesibilitas pada daya tarik

Pada poin ke tiga, adalah aspek transportasi baik swasta atau pun pemerintah sebagai produk dari pariwisata yang ditentukan oleh harga, kecepatan dan kenyamanan bagi pengunjung saat meninggalkan tempat tinggalnya untuk berkunjung ke sebuah destinasi, di dalamnya termasuk:

  • Infrastruktur: akses jalan, lahan parkir, bandara, jalur kereta api, marina, dermaga, pelabuhan.
  • Peralatan: ukuran, kecepatan dan ukuran jumlah kendaran
  • Faktor operasional: rute operasi, frekuensi layanan, harga yang dibebankan dan jalan yang dilalui.
  • Peraturan pemerintah: kebijakan tentang kontrol operasional transportasi meliputi rute dan harga yang dibebankan.

4. Gambaran (image) daya tarik

Sikap dan pandangan konsumen mengenai produk menjadi alasan kuat untuk memilih daya tarik yang akan dikunjunginya. Namun, gambaran daya tarik tidak secara langsung berdasarkan pengalaman dan fakta berkunjung tetapi menjadi suatu alasan yang kuat untuk motivasi kunjungan berwisata. Gambaran daya tarik dan pengalaman yang didapatkan saat berwisata berkaitan erat dengan pemikiran calon pelanggan. Menurut pendapat Pine dan Gilmore (1999), bahwa pengunjung dapat menikmati atau mengalami empat jenis pengalaman ini, yaitu hiburan, estetika, escapism dan pendidikan di mana pengunjung dapat berpartisipasi aktif atau pasif. Contohnya, pengunjung yang akan berwisata ke suatu destinasi sejarah, namun ketika itu pengunjung telah mengetahui gambaran (image) mengenai destinasi sejarah yang akan dikunjungi, pada kenyataanya ternyata kondisi di lapangan berbeda dengan gambaran yang telah diketehui sebelumnya, hal tersebut akan memberikan pengalaman yang kurang baik dan akan terekam dalam pemikirannya sehingga tidak akan mengunjungi daya tarik tersebut, begitu pun sebaliknya.

5. Harga ke konsumen

Setiap kujungan ke destinasi pasti memiliki harga yang harus dikeluarkan oleh pengunjung, hal tersebut merupakan jumlah dari biaya perjalanan, akomodasi, dan partisipasi dalam berbagai pilihan fasilitas dan layanan yang dinikmati, karena sebagai besar destinasi wisata menawarkan produk dan menarik bagi setiap segmen wisatawan, harga pada industri perjalanan dan pariwisata meliputi keseluruhannya. Disisi lain perbandingan sulit untuk diidentifikasi karena harga setiap tempat akan bervariasi sesuai tempat dan jam di negara yang akan dikunjungi. Pada akhirnya, harga mempengaruhi persepsi pengunjung dari pengalaman yang mereka ingin rasakan dan pandangan tentang nilai dari harga itu sendiri, harga merupakan aspek dari gambaran suatu destinasi.

2.4 Model Chapin (1974)

Model Chapin (1974) berkontribusi menganalisis perilaku berpergian individu melalui pola aktivitas perjalanan. Untuk menjelaskan hal tersebut, Chapin membedakan menjadi tiga komponen, yaitu motivasi (terpenuhinya keinginan atau kebutuhan), pilihan (memilih antara memilih alternatif yang dirasakan dan layak), dan hasil (tindakan). Chapin menjelaskan model tersebut dalam pola aktivitas yang menggambarkan perilaku individu (lihat pada gambar 2.4). Pada model tersebut, pola aktivitas ditentukan oleh dua faktor, yang pertama adalah propensity (kecenderungan) dan yang kedua adalah opportunity (kesempatan atau peluang) untuk terlibat dalam suatu kegiatan. Faktor kecenderungan tidak hanya dipengaruhi oleh faktor yang membatasi seperti aturan dan karakteristik personal, tetapi juga oleh faktor energi seperti motivasi dan cara berpikir. Contoh, jika seseorang mempunyai motivasi untuk berjalan tetapi dibatasi oleh jadwal pekerjaan, maka seseorang tersebut memiliki kecenderungan yang kurang untuk berjalan. Model Chapin juga menunjukkan karakteristik sosial ekonomi ke dalam bentuk kendala yang mempengaruhi seorang individu seperti kecenderungan, pola aktivitas yang berpengaruh dan perjalanan. Peluang atau kesempatan dipengaruhi oleh ketersediaan dan kualitas fasilitas dan layanan. Contoh, seseorang memiliki kencenderungan untuk berpergian dengan menggunakan sepeda, namun fasilitas untuk bersepeda tidak dimiliki maka ia berpeluang untuk tidak bersepeda karena faktor tersebut. Dengan penjelasan tersebut, Chapin (1974) menyatakan bahwa pola aktivitas (dan perilaku individu yang mendasari) adalah hasil dari dua faktor, yaitu: permintaan (kecenderungan) dan penawaran produk (kesempatan atau peluang) sebagai akibat terusan.

Fokus dari Model Chapin juga berkontribusi pada pemodelan wisata berdasarkan aktivitas, termasuk fokus pada kedua tingkat individu dan agregat. Analisis Chapin tentang pola aktivitas di Washington, DC, daerah (Chapin, 1974) meramalkan komponen kunci dari model berdasarkan aktivitas: pilihan pola kegiatan sehari-hari. Singkatnya, teori Chapin adalah: 1) berdasarkan hasil penelitiannya menyatakan bahwa kendala dari karakteristik pribadi seperti faktor demografi dan sosial ekonomi mempengaruhi kelayakan kegiatan dan perjalanan; dan 2) bahwa faktor lingkungan tentang ketersediaan dan kualitas fasilitas dan layanan transportasi juga mempengaruhi kegiatan dan perjalanan.

Gambar 2.4: Model Chapin “Perilaku berpergian individu”

Sumber: diadopsi dari Model Chapin, 1974

2.5 Pola Perjalanan Wisata (Travel Pattern)

McIntosh dkk mengartikan perjalanan wisata (travel) sebagai kegiatan manusia melakukan perjalanan dari satu tempat ke tempat lain di luar lingkungan rumahnya untuk berbagai keperluan/maksud kecuali perjalanan ke dan dari tempat kerja, sedangkan Gee dkk menambahkan pengecualian tersebut dengan perjalanan yang dikaitkan dengan kehidupan sehari-hari (tidak sekedar dari dan ke tempat kerja) dan perjalanan sebagai bagian dari perpindahan tempat tinggal secara permanen.

Dalam kaitannya dengan berbagai keperluan yang melatarbelakangi sebuah perjalanan, beberapa ahli berpendapat bahwa perjalanan merupakan fenomena yang berdimensi jamak. Di satu sisi memperlihatkan kesan petualangan, roman, misteri, dan tempat-tempat eksotik, namun di lain pihak juga mengandung kenyataan yang membumi seperti bisnis, kesehatan dan kepentingan pribadi lainnya.

Travel Pattern adalah suatu pola perjalanan yang dirancang, dibangun dan dikemas menjadi suatu komoditi yang layak untuk dinikmati. Lebih lanjut Travel Pattern akan dijadikan acuan bagi wisatawan nusantara (wisnus) dan wisatawan mancanegara (wisman) dalam memilih paket wisata yang akan dibeli, serta akan menjadi pusat informasi tentang berbagai hal yang dibutuhkan wisatawan baik hotel, restoran, rumah sakit, pusat perbelanjaan dan lain sebagainya.

Penyusunan travel pattern dimaksudkan untuk meningkatkan kunjungan wisatawan, lama tinggal wisatawan, pemerataan pembangunan daerah, meningkatkan pelayanan dari berbagai sektor, serta terpeliharanya koordinasi, jaringan kerjasama, informasi dan komunikasi lintas sektor dan lintas wilayah. Selain itu, travel pattern ini dapat memperluas pasar dan pangsa pasar wisatawan. Penyusunan pola perjalanan wisata (travel pattern) merupakan salah satu strategi untuk pengembangan program pemasaran pariwisata tepat sasaran, sekaligus dapat bermanfaat pada peningkatan citra dan daya saing pariwisata daerah, menambah inovasi dan penciptaan paket wisata yang menarik bagi wisatawan.

Travel pattern pariwisata atau pola perjalanan wisata ini dirancang sesuai dengan karakteristik daerah masing-masing, sehingga dapat memberikan gambaran tentang daya tarik unggulan suatu daerah yang hasilnya dapat menjadi pedoman bagi terciptanya paket-paket wisata sesuai dengan kebutuhan pasar wisatawan. Travel Pattern yang terbentuk harus memberikan banyak pilihan paket wisata kepada wisatawan, sehingga diperlukan ide-ide kreatif dan inovatif dalam penyusunannya.

Dalam penyusunannya, pola perjalanan wisata atau travel pattern mencakup unsur-unsur sebagai berikut:

  1. Informasi umum, seperti geografi, iklim, cuaca, bahasa, dan budaya lokal;

  2. Informasi fasilitas umum, seperti kantor polisi, bank, rumah sakit, kantor imigrasi, dan pusat perbelanjaan;

  3. Identifikasi atraksi wisata alam, seperti keindahan alam, flora dan fauna;

  4. Identifikasi atraksi wisata budaya, seperti budaya eksotik, tradisi, atraksi sejarah/budaya, tempat/situs bersejarah, dan event-event;

  5. Identifikasi fasilitas akomodasi, seperti klasifikasi hotel, kapasitas kamar, fasilitas dan pelayanan serta kemudahan pencapaian lokasi;

  6. Identifikasi fasilitas restoran, seperti menu, jam buka, dan kemudahan pencapaian lokasi; serta

  7. Identifikasi prasarana pendukung wisata, seperti moda transportasi, daya dukung jalan, dan pelabuhan.

Penyusunan travel pattern pada pariwisata terdiri dari program-program pola perjalanan wisata yang mampu menggambarkan potensi daya tarik di suatu daerah dengan memasukan potensi, fasilitas, dan aksesibilitas. Travel pattern yang komprehensif akan membantu para pelaku industri pariwisata untuk menyusun dan menjual paket-paket wisata sehingga lebih beranekaragam dan inovatif. Travel Pattern yang diciptakan akan melibatkan berbagai stakeholder terkait di bidangnya terutama biro perjalanan wisata dan diharapkan akan meningkatkan pencitraan positif tentang potensi wisata sesuai dengan harapan dan kebutuhan wisatawan dengan selalu berpedoman pada prinsip-prinsip marketing atau marketing mix yang meliputi: Product, Price, Place, Promotion dan People.

Sumber:

  • Mason, Peter. 2003. Tourism Impacts, Planning and Management. Butterworth-Heinemann Elsevier.

  • Victor T. C. Middleton, Alan Fyall and Michael Morgan,. 2009. Marketing in Travel and Tourism. Fourth edition. Butterworth-Heinemann Elsevier.

  • McCabe, Scott. 2014. The Routledge Handbook of Tourism Marketing. New York, Routledge.

  • J. Christopher Holloway, Claire Humphreys, and Rob Davidson. 2009. The Business of Tourism – Eight edition. Pearson Education Limited.

  • Singleton, Patrcik Allen. 2013. Thesis: “A Theory of Travel Decision-Making with Applications for Modeling Active Travel Demand”. Civil and Environmental Engineering, Portland State University

About rimba ahmad

Public Relations with Tourism Planner attitudes

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: